群体影响下的婚宴消费：追求认同与维护面子的双重驱动

年轻一代的人们总希望能够活出自我，拥有自己独特的消费格调。然而无论承认与否，群体的影响无处不在，而且大多数人会程度不一的呈现出这样一种倾向：自己的行为会与他们所认为的重要群体的总体期望相一致，尽管他们本人常常并没有意识到这种动机。社会心理学家艾适（S.E.Asch）认为，个人会遵循大多数人所认可的规则，哪怕这一大多数人认可的规则和自己的信仰相违背。而且不同阶层的消费群体具有不同的消费文化品位与不同的消费规则和资源，不遵守就要受到轻视或排斥，以此来维护和巩固某个特定群体的阶级地位或意识。

如同美国中产阶级的人们对居住地的重视是为了获得能够排斥下层的地位符号，通过消费差异来维护自己的阶层界限，许多新人选择在酒店举办奢华婚宴的目的也是为了与所属/理想群体保持一致，遵守群体规范和价值观体系，尽力使自己的消费行为与自己对群体价值观的认知相协调，以获得与其他群体成员“平等”的生活地位，同时突出与其他群体的不同。一方面，群体会为成员界定行为规范和标准;另一方面，新人会在有意无意间把群体成员的行为、观念、意见当做有用信息予以参考，或是把他人当做比较对象，进而影响自己的消费行为。比如现在有很多新人在举办婚宴时会向自己那些可信的、有经验的亲戚朋友或同事同学寻求协助，解决一些诸如酒店预订、菜品搭配、场地布置、节目编排之类的琐碎事务，而不仅仅是依靠新人和双方父母在那劳心劳力，所以新人的社交群体有时也是影响其消费决策的重要因素之一。

与西方相比，中国消费者更为注重别人（主要是熟人）的看法和评价，更为关注个人消费的群体认可度。在这里，“满意”就成了一个相对的概念，消费者是否“满意”越来越多地由别人而不是自己的经历和体验来界定，其中，能否维护“面子”便成了满意度的一个衡量指标。林语堂在《中国人》（又名《吾国吾民》）中曾言及，“面子”是统治中国人的三位女神（face，fate，favor即面、命、恩）中最有力量的一个，认为它“比罗马天主教的教义来的更永恒，比美国宪法还要权威”，是“中国人社会交往中最细腻的标准”。无论是贫富贵贱还是在古今亦或城乡，维护“面子”、人情和关系都可以看作是日常人际交往的基本需要，也是婚宴消费中非常重要的一个驱动因素，从而促使人们违背“勤俭节约”的美德大办婚宴或进行“浪费性”消费，造就出一个尤为火爆的婚宴消费市场。